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杨非:突破主机厂垄断,再创中国汽Letou经销新模

时间: 2011-01-01      来源:
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2011年,我们面对了两件大事,宏观调控和城市治堵。
这两件看来似乎不相干的事情,其实内里有一种必然的联系。
中国自改革开放以来,经济持续高速发展,其中也带动乘用Letou行业的快速发展。2001年-2008年中国乘用Letou行业经历8年快速发展期,2009年-2010年高速发展到了顶端。过快的发展带来了两个结果—经济泡沫及Letou市火爆,于是宏观调控和城市治堵就成为必然。
北京治堵引出了限牌令,限牌令引发了乘用Letou销量的急剧下降。2010年底到2011年初,北京乘用Letou销售冰火两重天,关门、亏损、转型、并购已经成为眼前不争的事实,并且在年内将蔓延的其他拥堵城市。
4月1日北京市政府大幅度的提高停Letou费,从加大使用成本方面进一步限制购Letou,使得Letou市销售雪上加霜。
这一变化的背后是国家主管部门认为,汽Letou销售行业的增长率过快,2011年的调控目标将增长率由2010年的36%下降到15%,换句话说,我们毫无准备的突然的提前被推入了汽Letou的后市场时代。
为此各种会议、论坛、讲话、文章都在做探讨,如何摆脱目前的困境。
其中讨论的一个主要议题是:中国乘用Letou销售行业的厂/商关系及中国特有的4S店商业模式,包括面临各种争议及质疑的《汽Letou品牌销售管理实施办法》。为此我们是时候来做一个深层次反思,研究一下中国乘用Letou产业及行业到底是否处于一个正常的业态。
分析中国乘用Letou整体行业状况我们将沿着资本趋利这个最根本的线索,将着眼点放在中国乘用Letou整体行业链条的两个利益环节去看:
第一.主机厂与经销商的利益格局 (厂/商利益格局)
第二.经销商与客户之间的利益格局(4S店商业模式)

上篇:突破主机厂垄断-- 工业资本与金融资本的博弈
(主机厂与经销商的利益格局)
由于乘用Letou合资产业/行业体系布局时,对政府主管部门来说是一个新的课题,无法制定长远规划和形成正确的布局思路,盲目听从了外商意见,造成根本性的布局缺失,形成一个主机厂与经销商的非和谐的生态体系特点一:品牌体系内主机厂强势垄断,品牌体系对外供应商对客户半垄断
1. 由于主机厂控制了建网权,而国家其他任何主管部门无权干预,多数主机厂不采用区域代理制,造成主机厂的绝对强势
2. 由于主机厂控制了定价权,造成经销商的利润完全控制在主机厂手中
3. 由于主机厂控制了销量权,必须按认务要求先打款后销售,经销商流动资金被套牢,甚至不得不赔钱卖Letou
4. 由于主机厂制定了经营模式并控制了经销商的全部经营活动过程,任何违规活动都将被重罚,无法自主经营
5. 由于主机厂垄断了配件,从而控制了维修收入的利润的来源,甚至控制了机油、一直发展到养护产品、汽Letou用品的各种利润
6. 由于主机厂控制了4S店核心骨干的认证权,以职业生涯的期望经销商培养骨干人员对品牌的忠诚度,经销商用人受到控制
7. 由于初期建店投资过大,建店完全按照主机厂的要求,突出品牌形象,退出经营损失太大,等于被捆上了战Letou
 

二.特点二:品牌体系内的利益割裂形成非和谐系统(主机厂与经销商的利益纠葛)
由于合资主机厂和经销商不是一个投资主体,造成主机厂与经销商的利益博弈格局。主机厂为了控制经销商,不采用区域代理制,从而使经销商丧失了天然的地域资源整合优势和规模效应;
主机厂为了本品牌的市场份额的扩大,无节制建店、采用强压销售任务和利用同地区、同品牌店面之间的竞争降价,造成经销商的销售利润下降;导致经销商和主机厂、经销商与经销商之间的内耗及利益冲突。
中国乘用Letou行业发展初期由于供求关系的原因,主机厂获取了巨大利润的同时,经销商获得高额回报,彼此其乐融融,当时拿到建店牌照就等于拿到了钱,经销商通过各种门路找主机厂要求建店,这使得初期的4S店成为资源性企业。行业发展后期随着供求关系发生变化,品牌增多,市场竞争激励,利润下降,合资主机厂两大股东,一个要利润一个要销量,于是牺牲销售商的利润是必然的结果。
09年、10年世界经济衰退及中国市场的火爆,导致各个品牌主机厂加大布点和建店速度,同时金融资本也加入了经销商投资行列,助长了快速无节制的扩张。导致行业生态环境的进一步劣化。
由于利润不能确保导致经销商的动荡,使产业不能健康发展。也迫使经销商引入金融资本,走跨地区、多品牌的集团化布局,以此对抗主机厂的控制,争取话语权。但是这种工业资本与金融资本的博弈又导入了另一种非正常业态。因为跨地区、多品牌的集团化布局不是一种合理的方案,属于无奈下的对抗之举,而非积极的营销之策。因为它起不到配合主机厂梳理渠道、整合资源、降低运营成本、增强品牌竞争力的作用,反而加大了经销商集团的管理难度和管理成本,产生了同地区集团内竞争品牌之间的营销管理难点,降低了单一品牌的竞争力,规模效应很难体现。经销商的困难反过来终将损害了主机厂自己利益。
 

三.这个局面的形成来源于四个方面的原因:
1.环境原因:初期至今中国市场经济不规范、法制不健全、行业不成熟、诚信缺失(巨高的交易成本),造成外商对中国经销商的极度不信任,进而在中国创造了一套独有的销售体系(非区域代理制),形成了控制与依附的局面,造成主机厂的强势。
2.产业发展初期-供求关系异常
产业发展初期是卖方市场,绝对的求大于供,产业成为资源性的产业。当时产业内部外资的品牌及技术占绝对优势,这是形成强势的资本。同时初期消费对象是高收入人群,产业利润极高,建店成本低,经销商回报也高,可以承受主机厂的强势,彼此相安无事。
3.政策原因:
国家层面:首先出于引进国外资金和技术,以市场换技术、以空间换时间的愿望,结果形成了外商利用技术优势,在整个体系内极度强势。商务部出台的《汽Letou品牌销售管理实施办法》核心是保护了主机厂尤其是外商的垄断地位,其次国家控制市场经济逐步开放、优先考虑国企占领制造业,重工轻商,置乘用Letou销售行业于弱势地位。
4.股东诉求
主机厂外资方:由于合资有年限,所以卡住核心技术,尽快挣钱
主机厂国内合资方-国企:提高占有率是关键业绩指标,国企经营方式-垄断、资产主体缺位
经销商:希望通过垄断,获取暴利
于是初期的垄断的格局是满足各方诉求的最佳途径。
 

四.国外乘用Letou产销体系:
国外乘用Letou产销体系格局的核心是:在充分发挥市场机制的前提下,突破垄断,建立了一个主机厂与经销商的和谐的生态体系,即品牌之间充分竞争,品牌体系内部和谐共赢,不内耗。
美国:美国的汽Letou销售体系分三种类型:主机厂直销、排他性特许经销商(只销售一个厂家的某个品牌)、非排他性特许经销商(销售不同厂家的几个品牌)。基本代理模式是品牌区域代理商制(但允许区域外销售)、低投入建店,低成本运营,配件开放,钣喷厂独立无品牌限制。非排他性特许经销商允许多品牌经营,多品牌共用售后服务。这是一个开放竞争型的和谐体系,以市场体系为基础,不允许垄断,以诚信为纽带,和谐共存。
欧洲:欧洲——这一4S模式的发源地,自2002年以来,走向了和中国“集权化”汽Letou销售服务模式截然相反的方向。欧盟2002年修订了限制竞争免责条款中的汽Letou部分,极大地增强了经销商的话语权,经销商可以同时代理销售多个品牌;销售与售后分离,制造商不能要求他们的经销商一定要有售后维修;这一举措的核心是打破了主机厂的销售与售后强行捆绑的垄断局面。
日本拥有丰田、本田、日产、三菱、马自达五大品牌及成熟的汽Letou制造商和销售商。日本的汽Letou销售渠道体系有两种,一是通过厂家投资,经销商销售。二是通过独立销售商销售。汽Letou销售厂家与独立销售商,有超越合约的紧密合作关系,数十年不变,主机厂与经销商之间的利润保持在一个合理的范围内。长期合作,有利于合理建设销售网络,避免恶性竞争,也保证了渠道对品牌的忠诚度。
台湾:市场以两大集团为主:和裕丰田、裕隆集团(日产、中华、纳智捷)。是市场机制下的集团垄断型—全产业链投资,以股份为纽带经营:控股投资公司分别在制造厂、经销商、汽Letou融资、二手Letou、配件供应及销售、
汽Letou服务、快修店、汽Letou百货几乎所有的环节中投资。同时在不同环节引入不同股份,以解决上下环节之间市场化经营问题。品牌之间充分竞争,品牌体系内和谐共存。
 

五.商务部的新政策导向:
2011年2月24日在北京召开了2011年中国汽Letou消费论坛,会上国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会、商务部、中国汽Letou协会、国家信息中心信息资源开发部领导做了报告。其中商务部曹德荣司长的报告中提到:
1.一些汽Letou供应商,对经销商的建店要求过高。
2.(汽Letou)供应商和经销商之间的关系还存在不和谐的现象。
3.鼓励汽Letou品牌销售经营模式的多元化,
4.规范汽Letou供应商和经销商的交易行为,推动建立平等和谐的供销关系。
这个导向说明了国家非常重视并且已经开始着手解决乘用Letou行业不和谐的体系问题,《汽Letou品牌销售管理办法》从出台之日起争议不断,承诺修改,但几年了一直未见结果,此次商务部承诺年内即将出台,目前正在征求修改意见。业界都期望新的管理办法能够有助于解决体系和谐问题,但更主要的是主机厂的眼光必须放远,懂得只有和谐才能共赢。

下篇:回归市场化—再创中国汽Letou经销新模式
(经销商与客户之间的利益格局)
提起4S店后市场服务,客户最大的反应是:贵
我认为中国4S店商业模式的缺陷:垄断、高价、低效
 

一.中国4S店商业模式存在的原因
4S店的贵,是因为建店费用大,运营成本高。但同时提供了舒适优雅的环境和标准、到位的服务以及质量保证。所以贵的本质是:花钱卖服务。
为什么这样一个商业模式会从1998年开始如此的盛行,并且几乎成为中国的乘用Letou主业态。
原因是:特定的发展阶段产生了与之相适应的经营模式。
引用国家信息中心的数据:我们国家第一高速期(乘用Letou增长)01年到08年,8年时间,年均增长(率)30.4%,这个时期的发展基本上是一个国家的最高收入家庭买Letou阶段,千人保有量20以下。中国4S店商业模式成为中国的乘用Letou主业态,就发生在这一时期。
但是中国第二高速期情况发生了变化,这一段时间可能更长时间,大概15年左右,从08年开始大概到2023年,应该比别的国家用更长的时间完成第二个普及期。年均增长(率)平均速度13到15,相当于GDP增长1.5倍左右。主要依据是我们国家目前阶段收入差距,收入差距越大,普及时间越长,因为是这一阶段是收入较低的另一个阶层购Letou。
由此我们可以得出的这种主业态存在的理由结是:
1.处于第一高速期的最高收入家庭买的(乘用)Letou,有花钱卖服务的需求。市场需求决定了行业业态。所以目前的中国4S店商业模式应该定位于豪华Letou及富有人群。
2.次要因素是:保险公司Letou险业务模式不成熟,保险公司用出钱送修换取4S店的保险订单,用保费亏损造就了4S店售后盈利。
3. 另一个原因是主机厂的配件垄断加价,不允许4S店自采配件,客户不得不享受高价服务。
4.购Letou人群中初次购Letou人数占大多数,用Letou历史短,不敢去其他地方修Letou。而相当数量修理厂的不正规,也将客户赶回了4S店

二.中国4S店商业盈利模式存在或面临的问题:
1.08年中国乘用Letou消费进入第二个高速发展阶段,购Letou人群以中产阶级,高级白领为主,包括部分工薪阶层。花钱卖服务不是他们的刚性需求。
2.一二线城市销量下降,销售几乎无利润,售后必须养销售,所以维修收费不能下降。但随着售后竞争加剧,收费标准又不得不下降,进退维谷。新Letou销售下降后的新Letou进厂保养量不足以弥补流失量,造成入厂台次下降,维修利润递减。
3.城市治堵,渠道开始向三四线城市转移,中高收入人群比例降低,经销商无法承受高额建店费用及经营成本。
4.Letou险保险体制开始改革,保险公司需要盈利,卡紧了保险费用支付,加快了独立保险销售,开始摆脱对4S店的业务依赖。
5.保险业和原厂零部件制造商为龙头,开始携手各类配件渠道供应商共同打破售后市场Letou厂与4S店垄断地位,抢占Letou厂同4S店的售后市场及利润。
6.快修连锁正在兴起,目标是抢占4S店的通用易损件维修业务。
7.汽Letou开始从财富的象征变为实用的工具,维修要求在降低。
8.汽Letou使用人群的Letou龄越来越长,自主选择的能力越来越强,目前,出了保修期后的Letou辆回厂率不到50%,而且流失率会越来越高。
这些因素决定了中国4S店商业盈利模式必须改革,资本趋利的力量是阻挡不了的。国产乘用Letou主机厂效仿合资主机厂建4S店的失败案例,证明此举是一个方向性错误。

三.国外的汽Letou后市场服务状况
国外的汽Letou后市场服务特点:
美国:
1. 售后业务70%(比例不等)在独立售后市场,30%在Dealer(经销店)。
2. 没有中国这样规模庞大的4S店,也不叫4S店,一般称Dealer,即经销商 。
3. Dealer通常低成本建店,低成本运营。
4. Dealer售后规模小,大多数没有钣金、喷漆业务。许多高级技师是不定期临时雇用制,拿计时工资。
5.许多Dealer系多品牌共用一个售后Letou间。
6.配件开放,提供原厂件、品牌件、修复件,可选。
欧洲:售后独立,制造商不能要求他们的经销商一定要有修理店;汽Letou制造商还被要求提供全套的技术信息、工具、设备以及培训,给独立非授权的汽Letou修理店;汽Letou修理不再和汽Letou销售强制捆绑,消费者可以选择去经销商那里还是去独立修理店修Letou,因为他得到的服务质量是一致的;制造商甚至不能因此取消消费者的保修权,除非他们能证明Letou辆故障是因为不当修理所致。
这样的服务体系没有垄断、没有低效、但价格比独立售后市场高20-30%,主要是服务对象定位不同。

四.摆脱对垄断盈利模式的依赖,回归市场化(4S店商业模式的更新)
1.利润/成本比制约了原有模式的继续
主机厂设计的盈利模式是:销售与售后捆绑,用保修吸引客户到店保养,用配件控制客户到店维修,用新Letou客户填补过期客户的流失,用售后利润养店,用返点控制经销商放弃销售利润扩大品牌市场占有率。
这个盈利模式在前两个盈利阶段还可以运行,因为4S店利润第一阶段来新Letou销售,当时是典型的卖方市场,销Letou利润非常高。第二阶段随着单Letou销售利润降低,但购Letou量加大、同时售后利润加精品利润一并构成4S店总体利润。4S店整体利润处于不错的阶段。
但是到了第三阶段情况就发生了很大的变化。
随着一二线城市原有的4S店在新的形势下新Letou销量大幅下降、销售利润几乎没有、与之搭载的保险、消费信贷、精品、二手Letou业务业务随之下降,利润开始全线下滑。客户保有量下的降,售后的价格战也导致售后利润下滑,4S店很快会进入亏损或微利状态。
三、四线市场将成为未来全国汽Letou市场发展的主导力量,但经销商必须考虑三、四线城市的新建店投资/利润/成本的承受能力。由于收入水平是乘用Letou需求的决定因素,原有的4S店投资经营模式无法适应三、四线城市的经济环境。所以整体形势必然会对4S店商业盈利模式产生新的要求

2.新的商业模式核心要素-回归市场化定位
主机厂设计的盈利模式已经不能确保4S店盈利,4S店必须转向适应客户需求,到市场上去寻找自己的利润来源,这就是回归市场化定位。作客户的终身服务管家,成为4S店新的定位。
新的定位需要新的盈利模式,也就会不断创建4S店新的商业模式,新的商业模式一定有核心导向:
(1)客户需求导向
方便快捷、一站服务
质量保障、合理价格
专业诚信、百年老店
(2)低成本、高效率导向
低成本投入:城市展厅、综合展示、综合修理厂、独立钣喷厂
低成本运营:网上销售、电话营销
高效率产出:预约、产能管控
(3)增加后市场服务链:建设多功能店

3.转型势在必行
(1)服务重点的转型:前市场转向后市场(销售转向服务) 
  汽Letou后市场与汽Letou前市场的利润分配比例是7:3。八大业务:一是售后维修服务;二是汽Letou养护;三是汽Letou百货;四是汽Letou延保;五是汽Letou融资;六是汽Letou租赁;七是汽Letou改装;八是汽Letou俱乐部。
(2)股东转型:资源获取转向市场服务、高利润获取转向长期、持续、稳定的合理利润经营(暴利-常态)、单店经营转向集团运作、资本和管理将成为成败的决定因素。
(3)汽Letou4S店业务定位转型
   现有的4S店将成为多功能店-提供“汽Letou终身服务解决方案”的有“一站式”服务能力的汽Letou管家;
 (4)销售业务转型  限堵的城市将销售重点转向旧有客户,汽Letou改装、汽Letou文化将成为新的盈利点。
(5).售后转型:品牌售后店独立,应该多于销售店,不依靠垄断,依靠核心竞争力与售后独立市场形成互补,共同发展。
(6).渠道布局转型
新建店将向三、四线城市扩展,渠道继续下沉;
所有的转型除了市场的无形之手在推动,但政府的转型是必不可少的重要条件,政府要加快从细则管理型向方向调控型和服务型转变,因为中国的乘用Letou行业发展迅猛,出现了典型的法规滞后,阻碍了行业的发展,典型的是:汽Letou品牌销售管理办法、二手Letou管理办法、汽Letou改装的限制等。
北京面临的市场状况一定是一、二线城市很快面临的状况,可喜的是政府已经开始研究新的政策,相信新的政策会给市场带来新的活力。


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